In den meisten Unternehmen werden Produktentwicklungskonzepte auf ihr Marktpotenzial geprüft, bevor sie auf den Markt kommen. Da sich viele Marketingexperten (und ihre Chefs) stark auf die Testergebnisse verlassen, um grünes Licht für die nächste Phase zu erhalten, ist es wichtig zu verstehen, wie diese Tests tatsächlich funktionieren.

In mehr als 50 Prozent der Fälle werden BASES-Tests eingesetzt. BASES ist die Simulated Test Marketing (STM) Tool-Suite von Nielsen und enthält eine Reihe von STM-Tools. Das Konzept-Screening-Tool BASES SnapShot ist das wichtigste Instrument zur Bewertung von neuen Produktideen, Line Extensions und Relaunches. In SnapShot wird jedes Konzept auf der Grundlage von Schlüsselparametern nach einem geheimen Blackbox-Algorithmus bewertet. Der Concept Potential Score (CPS) fasst die Ergebnisse zusammen und zeigt an, ob das Konzept in die Produktentwicklung geht oder nicht. Das CPS basiert auf vier Kriterien, die bei der Entwicklung erfolgreicher Designkonzepte berücksichtigt werden sollten: (1) Wertschätzung, (2) Kaufabsicht, (3) Kauffrequenz und (4) Kaufvolumen. Allerdings ergeben sich einige Schwierigkeiten bei der Anwendung dieser Kriterien, wenn wir sie mit den aktuellen Erkenntnissen der Marketingwissenschaft analysieren:

  • Das Value Rating gibt an, inwieweit die Konsumenten davon überzeugt sind, dass das Produkt ein Bedürfnis für einen bestimmten Preis (besser) befriedigt. Der Parameter bietet keine Möglichkeiten zur Optimierung des Designs. Die Marketingwissenschaft bietet jedoch Testformate an, die die Umwandlung des subjektiven Wertes und der Wahrscheinlichkeit bei der Wahl analysieren (siehe die Prospect Theory für weitere Einzelheiten). Dieser Ansatz könnte Aufschluss darüber geben, wie Produkte und Kommunikation gestaltet sein müssen, um die Bewertung in Bezug auf Verluste und Gewinne zu optimieren. Weitere wichtige Punkte, die mit diesem Nielsen-Parameter nicht angesprochen werden, sind Unterscheidungsmerkmale, die Schaffung von Aufmerksamkeit und der Aufbau/Auffrischung von Gedächtnisstrukturen und Shemata. Die Berücksichtigung dieser Aspekte würde zu einer besseren Bewertung des Produkts führen (→ Retrieval-Bias-Effekt).

  • Die Kennzahl Kaufabsicht gibt die erwartete Wahrscheinlichkeit an, dass ein erster Kauf getätigt wird. Aufgrund der Marketingwissenschaft kann es jedoch zu einer Diskrepanz zwischen dem prognostizierten und dem tatsächlichen Kaufverhalten kommen. Dies kann durch eine verbesserte Messskala verringert werden. So liefert die 11-Punkte-Skala von Juster, die die Kaufwahrscheinlichkeit misst, genauere Ergebnisse. Dennoch lässt sich das zukünftige Verhalten nur bedingt vorhersagen. Die Maßnahme gibt auch keinen Aufschluss über die Ursache des (Nicht-)Kaufs und damit keine Ansatzpunkte für eine Designoptimierung. Die Theorie des geplanten Verhaltens (Theory of Planned Behaviour, TPB) untersucht die Variablen, die die Kaufabsicht beeinflussen. Auf der Ebene der Kategorien können sie analysieren, warum eine Kategorie beliebt ist, und so wertvolle Erkenntnisse für Produktdesign, Entwicklung und Werbemotive liefern.

  • Die Kaufhäufigkeit gibt die erwartete Häufigkeit an, mit der ein Produkt gekauft wird. Diese Kennzahl ist ein Maß für die Kundentreue, da sie die Anzahl der Wiederholungskäufe angibt. Dies bedeutet, dass sie dem Gesetz der doppelten Gefahr der Marketingwissenschaft folgt und daher von der Größe des Marktanteils der Marke abhängig ist.

  • Die Kennzahl Kaufvolumen sagt die erwartete Anzahl der Artikel pro Kauf voraus. Die Schwankungen im Verkaufsvolumen beruhen jedoch weitgehend auf Verkaufsförderungsmaßnahmen und saisonalen Schwankungen (z. B. Ferienzeit, Feiertage) und haben im Allgemeinen kaum Auswirkungen auf die langfristigen Verkaufszahlen oder die Kundenbindung.


Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Nielsen-SnapShot-Kriterien die aktuellen Erkenntnisse der Marketingwissenschaft nicht berücksichtigen und nur einen begrenzten Mehrwert für die Optimierung des Designs bieten. Da BASES-Tests jedoch in über 50 Prozent der Unternehmen eingesetzt werden, ist es schwierig, sie zu umgehen. Die Betrachtung der SnapShot-Kriterien aus der Perspektive der Marketingwissenschaften führt zu drei relevanten Fragen für die Produktkonzeptentwicklung:

  • Was schätzen die Konsumenten wirklich an den Produkten der Kategorie (→ Theorie des geplanten Verhaltens)?

  • Was ermutigt die Konsumenten, das neue Produkt auszuprobieren, und was sind die Kaufbarrieren (→ Prospect Theory)?

  • Was schafft unverwechselbare Markenwerte und baut Erinnerungsstrukturen auf oder frischt sie auf (→ Brand Salience Theory)?


Die BASES-Tests von Nielsen sagen voraus, ob Innovationen das Potenzial haben, sich auf dem Markt durchzusetzen. Aus der Innovationsdatenbank von Nielsen geht hervor, dass Konzepte, die als potenziell erfolgreich auf dem Markt eingeschätzt werden, versuchen, echte (und/oder derzeit unbefriedigte) Bedürfnisse der Konsumenten zu erfüllen. Laut Nielsen basiert der Erfolg auf „nachfrageorientierter Innovation“, wobei die richtige Ausführung wichtiger ist als das Konzept selbst. Das bedeutet, dass ein gut ausgeführtes, aber mittelmäßiges Konzept besser ist als ein brillantes Konzept mit mittelmäßiger Ausführung. Dies führt uns zu der Frage: Wie wird eine erfolgreiche Durchführung gemessen? Nielsen definiert 12 Erfolgskriterien für das Testen von Initiativen und Innovationsumsetzungen. Diese Kriterien sind in dem STM-Tool introScape zusammengefasst:

Die 12 Kriterien geben einen guten Einblick, wie der wahrgenommene Wert (zu einem bestimmten Preis) und die Kaufbereitschaft (Wahrscheinlichkeit, Häufigkeit, Volumen) auf dem Weg zum Kauf aufgeschlüsselt werden können. Ein interessanter Aspekt ist die starke Betonung von Attraktivität (Bedürfnis/Wunsch nach Nutzen, Glaubwürdigkeit und akzeptable Nachteile) und Kommunikation (Kommunikationsverbindung, klare/präzise Botschaft). Das STM-Tool introScape kann leicht in Briefing-Kriterien für den Entwurf übersetzt werden. Im Hinblick auf die Prüfung des Einsatzes von Markenbestandteilen zum Aufbau von Markenbekanntheit (auch zum Aufbau von Designsprachen im gesamten Portfolio) müssen die Kriterien weiter optimiert werden. Das Erfolgskriterium Auffindbarkeit ist sehr ungenau, da es die Auffindbarkeit des Point-of-Sale, der richtigen Abteilung im Geschäft und des Platzes im Regal zusammenfasst. Für die Erprobung neuer Geschäftsmodellkonzepte bedarf es daher präziserer Kriterien für den Aspekt Weg zum Kunden.