Jan Carlzon, Präsident von Scandinavia Airline, schrieb 1986 ein Buch mit dem Titel „Moments of Truth“. Der Grundgedanke des Buches ist, dass Entscheidungen wie Prozesse sind, die sich aus verschiedenen kritischen Momenten zusammensetzen, in denen das Produkt besser sein muss als die Konkurrenz. Die wichtigsten Momente müssen identifiziert und besetzt werden, sonst wird das Produkt vom Kunden nicht in Betracht gezogen. A.G. Lafley übertrug das Modell auf das Marketing von Procter & Gamble und identifizierte zwei „Momente der Wahrheit“. Lafley identifizierte den „ersten Moment der Wahrheit“ als den Moment, in dem der Kunde vor dem Regal steht und sich für ein Produkt entscheidet (am Regal gewinnen). Der „zweite Moment der Wahrheit“ ist die Verwendung des Produkts zu Hause. Durch die Vereinfachung des hochkomplexen Kaufentscheidungsprozesses lenkte Lafley die Aufmerksamkeit des Marketings auf die beiden kritischsten Momente im Kaufprozess. Goggle fügte den Begriff „Zero Moment of Truth“ hinzu, um zu beschreiben, dass die Kunden das Internet im Kaufprozess nutzen, um nach Produkten zu suchen und sie zu vergleichen.
In der Marketingwissenschaft sind die beiden wichtigsten Hebel für das Markenwachstum: die physische Verfügbarkeit (Weg zum Konsumenten) und die mentale Verfügbarkeit (Markenprominenz, durch den Aufbau von Gedächtnisstrukturen und unverwechselbaren Markenbestandteilen). In dem folgenden Diagramm habe ich das Modell der „Momente der Wahrheit“ mit den wichtigsten Hebeln für das Markenwachstum kombiniert.
QUELLEN (Zusammensetzung mehrerer Modelle):
