Marketingwissenschaft und der chinesische Käufer

Die Marketingwissenschaft befasst sich mit den grundlegenden Prinzipien und Gesetzen des Marketings, sowohl auf der Seite des Einkaufs als auch auf der Seite des Verkaufs. Ihr Ziel ist es, verallgemeinerbare Erkenntnisse und wissenschaftliche Gesetze zu entwickeln, die die Grundlage für ein evidenzbasiertes Marketing bilden. Die Marketingwissenschaft beginnt, den Marketingberuf grundlegend zu beeinflussen, indem sie viele Marketingmythen entmystifiziert und weit verbreitete, aber falsche Theorien aufdeckt. Ein Verständnis der Marketingwissenschaft und ihrer wichtigsten Erkenntnisse ist für ein effektives und effizientes Management von Marketingaktivitäten und eine zuverlässige Vorhersage von Marketingergebnissen unerlässlich. Die Marketingwissenschaft deckt die zugrunde liegenden Muster des Kundenverhaltens auf und stützt sich auf empirische Verallgemeinerungen.

Empirische Verallgemeinerungen sind wiederkehrende Muster von Ereignissen, die über eine Reihe von unterschiedlichen Bedingungen auftreten. Sie werden auch als Naturgesetze oder empirische Gesetze bezeichnet und bilden die Bausteine der wissenschaftlichen Theorie. Die Geschichte zeigt, dass wissenschaftliche Theorien, die sich nicht auf empirische Gesetze stützen, im Laufe der Zeit oft widerlegt wurden. Empirische Verallgemeinerungen stellen somit weit verbreitete und empirisch nicht ausreichend geprüfte Verständnis-Theorien zu Wachstum, Loyalität, Kaufverhalten, Positionierung, Social Media Marketing, Preismanagement, Target Marketing etc. in Frage.

Bain & Company hat sich mit Kantar Worldpanel zusammengetan, um das Einkaufsverhalten auf dem chinesischen FMCG-Markt über einen Zeitraum von drei Jahren zu analysieren:

Die Berichte vermitteln ein gutes Verständnis dafür, wie Sie die Marketingwissenschaft in Ihrer täglichen Marketingpraxis anwenden können. Die wichtigste Erkenntnis ist, dass die Vermarkter in drei wichtige Markenwerte investieren müssen: Gedächtnisstrukturen, In-store Assets und Produktportfolio. Diese Werte sind die wichtigsten Triebkräfte für das Markenwachstum.

Ein guter Ausgangspunkt für die Marketingwissenschaft ist das Buch „How brands grow – What Marketers don’t know.“ von Byron Sharp. Die Berichte von Bain & Company und Kantar Worldpanel belegen die in diesem Buch vorgestellten Konzepte für den chinesischen FMCG-Markt.